Der Apfel fällt nicht weit vom Stamm? Die werbliche Darstellung von Jugend- und Elterngeneration im Vergleich

Abstract

Geschlechterinszenierungen in Werbeanzeigen sind spätestens seit Goffman (engl. Original 1976 / dt. Übersetzung 1981) ein beliebtes Forschungsthema. Dabei wurde ein expliziter Generationenvergleich bisher jedoch vernachlässigt. Eine inhaltsanalytische Untersuchung der werblichen Inszenierung von Männern und Frauen mit dem Schwerpunkt auf einem Vergleich der Jugend- und Elterngeneration (hier: 14- bis 19-Jährige vs. 40- bis 49-Jährige) zeigt, dass die Anzeigenwerbung heute einerseits auf veränderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen reagiert und mit traditionellen Darstellungsprinzipien gebrochen hat. Andererseits wird ersichtlich, dass gerade jugendliche Werbeprotagonisten/-innen in ein Werbekorsett der Äusserlichkeiten eingepasst und stark genormt werden. Die Generation 40–49 besitzt dagegen bezüglich ihres Äusseren mehr Freiräume, ist jedoch auf anderen Ebenen, z. B. im Bereich der beworbenen Produkte, weiterhin an traditionell geschlechtlich bestimmte Rahmungen gebunden.