Schlagworte
Glaubwürdigkeit
Beeinflussung
Werbekompetenz
Fahrradhelm
Zitationsvorschlag
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Copyright (c) 2023 Stefanie Kaup
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Abstract
Die wahrgenommene Quellenglaubwürdigkeit ist ein Erfolgsfaktor von Gesundheitsbotschaften in Social Media. Besonders Eigenschaften der kommunizierenden Person sowie die Art und Weise der Botschaftsvermittlung gelten als relevante Einflussgrössen der Glaubwürdigkeit. Basierend darauf untersucht diese experimentelle Studie für den Bereich der Verkehrssicherheit, ob Expert:innen oder fachfremde Influencer:innen glaubwürdiger wahrgenommen werden, wenn sie das Fahrradhelmtragen in einer Instagram-Video-Story mithilfe einer emotionalen Geschichte oder mit Fakten bewerben. Vor dem Hintergrund des Persuasion Knowledge Models wird überprüft, inwieweit sich die Bewertung der Glaubwürdigkeit verändert, wenn die Rezipierenden einen Beeinflussungsversuch vermuten. Es wurde ein 3 (Kommunikator-Typ: Expertin Polizistin vs. Expertin Ärztin vs. fachfremde Influencerin) x 2 (Botschaftsappell: emotional vs. rational) between-subject Design entwickelt. An der Online-Befragung nahmen 540 Frauen im Alter von 14 bis 30 Jahren teil. Die Untersuchung zeigt, dass die Probandinnen Expertinnen besonders bei der Vermittlung von Fakten glaubwürdiger finden als die fachfremde Influencerin. Darüber hinaus schätzen die Probandinnen die Glaubwürdigkeit aller Kommunikatorinnen geringer ein, wenn sie einen Beeinflussungsversuch vermuten. Besonders die Influencerin wird kritisch bewertet. Es wird angenommen, dass Rezipierende ihr Persuasionswissen besonders dann aktivieren, wenn sie keine intrinsische Motivation der Quelle erkennen. Aufbauend auf den Erkenntnissen dieser Studie werden Handlungsempfehlungen für die praktische Verkehrssicherheitsarbeit in Social Media abgeleitet und weiterer Forschungsbedarf identifiziert.
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