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Onlinewerbung
Kinder
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Copyright (c) 2021 Claudia Lampert, Anne Schulze, Stephan Dreyer
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Abstract
Werbung ist im Alltag der Kinder allgegenwärtig – so auch im Internet. Die Erscheinungsformen der Online-Werbung sind nicht nur vielfältig, sondern auch sehr dynamisch, zunehmend personalisiert und entsprechend herausfordernd für junge Online-Nutzerinnen und -Nutzer. Mit der Überschrift dieses Aufsatzes ist unmittelbar die Problematik angesprochen, nämlich, dass bereits die Definition und Operationalisierung von «Onlinewerbung» ein kritisches Moment darstellt. Sowohl aus rechtlicher als auch aus medienpädagogischer Sicht stellt sich die Frage, ob Kinder in der Lage sind, Online-Werbung als solche zu erkennen und ihre Intention zu verstehen. Ein grundlegendes Verständnis von Werbung und eine zuverlässige Kennzeichnung von Werbemitteln werden als Grundvoraussetzung dafür gesehen, dass Kinder Werbung als solche erkennen und angemessen und kompetent damit umgehen können. Im vorliegenden Beitrag stellen wir Ergebnisse einer interdisziplinären Studie vor, in der untersucht wurde, welches Werbeverständnis Kinder im Grundschulalter haben und wie sie Werbung im Internet begegnen. Die Ergebnisse zeigen, wie herausfordernd Online-Werbung für Kinder ist und an welchen Stellen sie Schwierigkeiten haben, ihr Werbekonzept auf Online-Inhalte zu übertragen. Vor dem Hintergrund der Studie diskutieren wir das Konzept der Werbekompetenz sowie die methodischen Herausforderungen im Hinblick auf aktuelle und künftige Formen der Online-Werbung und persuasiver Kommunikation.
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