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Copyright (c) 2021 Jessica Kühn, Claudia Riesmeyer
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Abstract
Sogenannte Social Media Influencer*innen (SMI) übernehmen als Werbebotschafter, mediale Entscheidungsträger, Online-Meinungsführer und Kommunikationspartner eine neue Rolle in der Kommunikationsumgebung ihrer Follower*innen. Basierend auf dem Persuasion Knowledge Model und der Konzeption von Werbekompetenz bestehend aus den Dimensionen Wissen, Einstellung und Handeln untersucht die Studie, wie SMI ihre mediale Rolle konstruieren, inwiefern sie sich ihrer Vorbildrolle für die insbesondere jungen Follower*innen bewusst sind und wie sie mit ihren Followern*innen interagieren. Im Jahr 2019 wurden fünfzehn halbstrukturierte leitfadengestützte Interviews mit SMI in Deutschland geführt, die in verschiedenen Themenbereichen tätig sind (z.B. Fitness, Mode, Reisen, Familie). Die Ergebnisse zeigen, dass SMI als werbekompetent gekennzeichnet werden können: Sie kennen ihre Funktionen (Rollenverständnis: Wissensdimension) und sind sich der damit verbundenen Wirkung ihres medialen Auftritts auf ihre Follower*innen bewusst (Rolleninterpretation: Einstellungsdimension). Auf Basis dieses Wissens und des Bewusstseins wählen sie konkret Inhalte für die Selbstdarstellung aus, konstruieren ihr mediales Erscheinungsbild bewusst und entscheiden sich proaktiv, inwieweit sie mit ihren Follower*innen interagieren (Rollenkonstruktion: Handlungsdimension).
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